Nelojalna reklama je najpomembnejša in najpogostejša kršitev poštene konkurence. V slovenskem pravnem redu je nelojalna reklama urejena v 13. členu Zakona o varstvu konkurence…
V želji po varovanju temeljnih družbenih vrednot, pravo posega na področje oglaševanja predvsem glede varstva poštene konkurence, potrošnikov, osebnostnih pravic, pravic intelektualne lastnine, dostojanstva, zdravja in enakopravnosti. Iz tega sledi, da prava, ki ureja oglaševanje, ne moremo strniti v enoten sklop, saj je oglaševanje zelo dinamična gospodarska panoga, katere glavni imperativ je raznovrstnost in kreativnost, zato bi bila njena pravna ureditev v samo enem zakonskem aktu nemogoča.
Oglaševanje in nelojalna konkurenca sta v slovenskem pravnem redu prvenstveno urejeni že z Ustavo RS in z mnogimi zakonskimi predpisi (Zakon o varstvu konkurence, Zakon o varstvu potrošnikov, Zakon o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami, Zakon o medijih …)
Konkurenčno pravo določa pravila, ki so temeljnega pomena za nastopanje podjetij na trgu. Določa torej tržno disciplino, ki naj bo obvezna za tržne udeležence. Pravo lahko torej postavi le okvir, v katerega obsegu se lahko giblje oglaševalska praksa, vsebina pa je prepuščena sposobnostim oglaševalskega trikotnika, ki ga sestavljajo oglaševalci, oglaševalske agencije in mediji. Pravo mora dati oglaševanju jasne meje, do katerih lahko gre, ki so po namenjene varovanju splošnih priznanih pravnih vrednot, hkrati pa mora pravo preprečiti posege v smer omejevanja oglaševanja, ker mu določene pozitivne vloge v družbi ne gre oporekati.
Stališča o pravnem urejanju reklame niso enotna. Včasih se zdi, da reklama pripada drugemu, od prava oddaljenemu svetu, ki na podlagi naravnopravne teorije ne prenese pravnega urejanja; vse, kar bi pravo na tem področju poskusilo, bi bilo nasilje. Vendar je reklama človekova zavestna dejavnost, ki vpliva na razmerja med ljudmi in mora biti zato podrejena dovolj intenzivnemu pravnemu urejanju.
Pravo funkcionalno ne more predpisovati pomembnih značilnosti reklame (npr. Izbira medija in tehnološko podporo). Celo nekatera priznana načela pravnega urejanja se lahko izkažejo za pretirana. Eno izmed takih načel je, da mora biti reklama resnična in stvarna. Današnja praksa kaže vrsto primerov, ko reklama ni niti resnična niti stvarna ampak je njen zunanji izraz čisto nevtralen, odtrgnjen od predmeta reklamiranja. To seveda ne pomeni, da sme biti reklama lažna ali zavajajoča. Ta primer le kaže, da pravo ne more operativno urejati reklame in ne more predpisovati, kakšna mora biti. Določiti ji mora sicer široke, vendar dovolj natančne meje.
Konkurenčno pravo je nastalo in se dolgo časa razvijalo kot profesionalno pravo podjetnikov v njihovih medsebojnih stikih na trgu. Varovanje potrošnikov je bil bolj stranski proizvod – nelojalna reklama ni bila prepovedana zato, ker zavaja potrošnike, ampak zato, ker je podjetje doseglo ugodnejši položaj nasproti drugim podjetjem na nepošten način. Danes konkurenčno pravo varuje konkurenco kot značilnost gospodarske ureditve in tudi v interesu družbe in potrošnikov.
English